Polaroid: la rinascita “istantanea” di un brand

Quanti di voi usano Instragram?! Ecco il social media sulla fotografia più diffuso al mondo quasi sicuramente non esisterebbe se nel 1929 uno studente di Harward, Edward H. Land non avesse brevettato un foglio di plastica QUADRATO su dove polarizzare la luce. Infatti sono passati quasi 90 anni dalla nascita della Polaroid Corporation, storica azienda leader della fotografia istantanea, che Instagram ha voluto omaggiare proprio con la foto “quadrata” e alcuni filtri fotografici vintage, in tipico stile Polaroid. Forse è proprio grazie a questo social che l’azienda statunitense è rinata negli ultimi anni, ma procediamo per gradi.

L’azienda negli anni 30, inizia a perfezionare il prototipo sopracitato, il così detto J-SHEET, fino al 1938 quando nasce l’ H-SHEET, un polimero (PVA) impregnato di iodio il quale verrà utilizzato per la creazione della maggior parte dei prodotti Polaroid tra cui schermi LCD in età moderna, microscopi ottici e lenti per occhiali da sole. A metà degli anni 40 inizia la produzione e la vendita dei primi modelli di macchine fotografiche istantanee, diventando pian piano leader di mercato anche grazie a modelli come la Swinger, uscita nel 1965 e diventato subito popolarissimo anche grazie al suo modico prezzo (20 Dollari), o la OneStep, uscita negli anni 70 e diventa la macchina fotografica più venduta dall’azienda.

A contornare una strategia aziendale già vincente, una famosissima campagna pubblicitaria uscita nel 1972 con un testimonial d’eccezione, il famoso attore Sir Lawrence Olivier.
Negli anni 80 inizia la guerra tra i brand, soprattutto con l’altro colosso fotografico, Kodak il quale sviluppò macchine fotografiche e pellicole autosviluppanti ma che si differenziavano dalla concorrenza per la forma rettangolare delle fotografie (9 x 6,8). Dopo una battaglia a suon di brevetti, la Polaroid la spuntò nel 1986, quando Kodak si ritirò da questa fascia di mercato.

La strategia vincente di quest’azienda, una tecnologia innovativa (almeno per l’epoca) unita ad un costo relativamente alla portata di tutti e correlata con l’unicità del prodotto, non ha aiutato a sostenere l’avvento tecnologico del digitale, il quale è piombato come una mannaia sull’azienda fino a quando nel 2008, la stessa Polaroid ha dichiarato la cessazione della catena produttiva delle pellicole istantanee.
Inoltre dal punto di vista giudiziario, l’azienda ha passato un bruttissimo periodo: infatti alcuni membri del Petters Group Worldwide, che aveva rilevato l’azienda anni prima, vennero indagati per frode fiscale portando questo storico marchia quasi alla bancarotta.

Ma come la fenice che risorge dalle sue ceneri, la Polaroid rinasce nel 2009, quando Scott Hardy prende in mano l’azienda. Hardy cambia completamente la strategia dell’azienda, non guardando più al passato, ma puntando al futuro, senza dimenticare l’importanza della storia del brand. Polaroid inizia così a vendere le licenze (soprattutto inerenti alla tecnologia della polarizzazione creata dalla stessa azienda americana) per la produzione di televisori LCD e dispositivo mobile non abbandonando la fotografia naturalmente.
Sono nati così una serie prodotti tecnologici griffati Polaroid, come ad esempio i famosi tablet low-cost con sistema operativo Android, costruiti dall’ azienda francese Market Maker BrandLicensing che stanno anche riscuotendo un notevole successo. Inoltre non dimentichiamo la famosa linea di occhiali vintage, anch’essi molto apprezzati ma venduti nel 2011 all’italiana Safilo.

Ma il primo amore non si scorda mai. Sfruttando le nuove tecnologie e la ritrovata passione per il vintage, soprattutto da parte di un target giovane, la Polaroid ha sviluppato nuove fotocamere digitali come la Z2300 o la Socialmatic, capaci entrambe di stampare al momento le fotografie scattate. L’ultimissimo prodotto partorito dall’azienda è Cube, una videocamera cubica dalle dimensioni ridotte, che registra filmati in HD e che si posiziona come una possibile concorrente della GoPro, videocamera apprezzata soprattutto dagli amanti di sport estremi. Forse questa mossa è un azzardo, cercare di entrare in una fascia di mercato ma la forza del brand e la ritrovata linfa vitale sono due ottimi punti di partenza.

Beppe Doronzo
(@Peppe_Doronzo)